Мужчины в США вступают во взрослую жизнь, пройдя странный ритуал — они тратят большую часть сбережений на блестящий камушек. Имея возможность инвестировать деньги в активы, увеличивающие свою стоимость с течением времени и выступающие в качестве заначки, мужчины все равно тратят деньги на кольца с бриллиантами, которые, по сути, вообще активами не являются. Как только вы выходите из ювелирного магазина со свежекупленным бриллиантом, его ценность падает ровно вдвое.
Американцы обмениваются кольцами с бриллиантами в качестве этапа процесса помолвки потому, что в 1938 году компания De Beers решила за них, что так надо. До её ошеломительно успешной маркетинговой кампании того года американцы, конечно, менялись кольцами, но это не было общепринятым явлением. Спрос на бриллианты — это изобретение маркетинга, ведь они не так уж и редки: только осторожно ограничив их доступность, De Beers поддерживала высокую цену драгоценностей.
Бесчисленная орда братанов-американцев подтвердит, что общественная необходимость обеспечивать свою любовь бриллиантовым кольцом настолько дорога, насколько и стрессогенна. Но вот в чем дело: эта необходимость существует только потому, что ее подпитывает компания, получающая прямую прибыль от этого.
Вот скромное предложение: давайте сойдемся на том, что бриллианты — это ерунда, и начнем отрицать их роль в процессе женитьбы. Давайте признаем, что все наше общество целый век дурили этими сияющими кусками углерода. Хватит это терпеть!
Концепция внутренней стоимости
В финансовом деле существует понятие внутренней стоимости. Стоимость актива, в сущности, определяется стоимостью ожидаемых будущих денежных поступлений (дисконтированных по приемлемой ставке), которые принесет этот актив. К примеру, когда Hertz, компания по прокату автомобилей, покупает очередную машину, ее стоимость для компании заключается в том, сколько денег она принесет во время проката, а затем и при продаже (остаточная стоимость). Когда вы покупаете машину, если, конечно, вы с ее помощью не зарабатываете деньги, то для вас ее стоимость — это цена ее перепродажи. Так как автомобиль — это обесценивающийся актив, стоимость, которую он теряет со временем, и составляет ваши реальные издержки.
Бриллиант — это обесценивающийся актив, который только притворяется удачным капиталовложением. Существует распространенное заблуждение, что драгоценные камни и металлы представляют собой активы, которые сохраняют свою стоимость, а то и вырастают в цене, сопротивляясь инфляции. В действительности, это не совсем так.
На финансовом рынке можно приобрести золото и серебро как товар. Их стоимость остается прежней или повышается при инфляции. При этом их можно хоть сваливать под кровать, если речь идет о монетах и слитках (дороже примерно на 10% относительно рыночных ставок). Но если вы собираетесь хранить драгоценности из золота, учитывайте их розничную наценку примерно в 100-400% стоимости (очевидно, это не лучшая форма инвестиций в золото).
Давайте запомним это предостережение. В целом, рынок золота довольно ликвиден, а само золото взаимозаменяемо: можно поменять большой кусок золота на десять маленьких так же, как, к примеру, разменять одну пятирублевую монету на пять рублевых монет. Это свойство золота делает его привлекательной инвестицией.
По этой логике, бриллианты вообще не являются инвестицией — их рынок неликвиден, и они невзаимозаменяемы.
Первый эксперимент, направленный на демонстрацию ликвидности рынка, — это попытка перепродать бриллиант. В известной статье, опубликованной в 1982 году в журнале The Atlantic, Эдвард Эпштейн объясняет, почему продать подержанный бриллиант можно только за гроши:
Розничные ювелирные фирмы, особенно престижные магазины на Пятой авеню, предпочитают не приобретать бриллианты у своих покупателей, поскольку за их изделия магазины, скорее всего, предложат смехотворно низкую цену. Краеугольным камнем в этой процедуре является розничная наценка на бриллиант, варьирующаяся от 100 до 200 процентов от базовой стоимости в зависимости от правил магазина. И если бы магазин покупал бриллианты у клиентов, ему пришлось бы предлагать за них оптовую цену.
…
Большинство ювелиров предпочтут не делать своему клиенту предложение, которое может быть воспринято как оскорбление, а тем более ставящее под сомнение популярную идею о том, что со временем цена бриллиантов только растет. Более того, так как продавцы, как правило, получают бриллианты от поставщика по оптовым ценам и не платят за них, пока не продадут, вряд ли они стали бы рисковать своими деньгами, покупая бриллианты у клиентов.
Покупая бриллиант, вы совершаете покупку в розницу, что включает наценку от 100 до 200% стоимости. Если вы хотите его перепродать, нужно предложить цену ниже оптовой, чтобы заставить покупателя рискнуть деньгами. С учетом розничной наценки, цена продажи в итоге сильно ударит по вашему карману. Эта же статья окружает данную дилемму цифрами:
Благодаря этой чудовищной розничной наценке, люди, покупающие бриллианты в розницу и продающие оптом, терпят невообразимые финансовые потери. К примеру, Brod подсчитал, что за кольцо в полкарата, которое в розничном ювелирном магазине стоит 2000$ , в магазине Empire предложат всего 600$ .
Бриллианты определенных размеров, конечно, могут быть удачной инвестицией, но, скорее всего, у вас таких нет, даже если вы потратите все свои сбережения.
Оценщики магазина Empire осматривают тысячи бриллиантов ежегодно, но им редко попадаются экземпляры превосходного качества. Почти все камни оказываются немного дефектными, нечистой воды или низкого качества. Главный оценщик замечает: «В то время, когда были куплены эти бриллианты, американок больше интересовал размер камня, а не его качество». Он подчеркивает, что недостатки обычно скрываются при помещении бриллианта в оправу, добавляя, что «в ювелирном деле практически невозможно найти безупречный бриллиант инвестиционного качества».
Бриллианты имеют чрезвычайно сложную схему классификации. Они не являются взаимозаменяемыми, взять и обменять один на другой не получится. Профессионалы для оценки стоимости используют схему 4C: караты (carats), цвет (colour), качество огранки (cut) и чистота (clarity). Из-за неоднозначности этих измерений сложно сопоставить два камня друг с другом.
Но даже просто взглянув на цену за один камень, можно предположить, что продавцы практически берут ее с потолка:
В 1977 году, например, Jewelers’ Circular Keystone (ведущее отраслевое издание в США) проводило опрос среди множества розничных продавцов и обнаружило, что разброс цен на бриллианты одного и того же инвестиционного качества достигает более 100%.
Давайте четко проясним: бриллиант — это не капиталовложение. Можно хотеть себе бриллиант, потому что это красиво, престижно и просто круто, но не потому что его стоимость останется на прежнем уровне или вырастет.
Но почему из всех прекрасных блестящих штучек: золота и серебра, рубинов и изумрудов — американцы жаждут свадебных колец именно с бриллиантами?
Размер бриллианта = размер яиц.
«У вас этого не было по простой причине — такой любви не существует. То, что принято называть „любовью“, было придумано такими циниками, как я, чтобы продать колготы.»
Дон Дрейпер, сериал «Безумцы» (Mad Men)
Мы любим бриллианты, потому что этому нас научил Джерольд М. Лок. До середины XX века производство обручальных бриллиантовых колец в Америке было практически при смерти. Да и в Европе эта традиция не приживалась. К тому же, Европа, находясь на пороге войны, была не лучшим местом для капиталовложений.
Неудивительно, что американский рынок обручальных колец начал сокращаться во время Великой депрессии. Объемы продаж упали, а те продавцы, что остались на плаву, приобретали существенно меньшие по размеру камни. Однако именно этот рынок обеспечивал 75% оборота De Beers. И если компания планировала рост, негативную тенденцию, очевидно, необходимо было побеждать.
Поэтому в 1938 году De Beers обратилась за помощью на Мэдисон-авеню. Они заключили договор с рекламным агентством Джерольда Лока и Н. В. Эйера, которые провели исследование, сделав тонкое наблюдение: ключом к рынку были мужчины.
Так как «более 90% обручальных колец покупают молодые люди», решительно важно было сформировать у них представление о том, что бриллианты — это подарок, показывающий любовь: чем лучше и больше камень, тем сильнее выражение любви. По этой же схеме, женщин необходимо было убедить в восприятии бриллианта как обязательного атрибута романтических отношений.
Тем не менее, существовала одна проблема: множество умных и успешных женщин просто не хотело бриллиантовые обручальные кольца. Они хотели отличаться.
Миллионы невест подвержены как минимум двум сомнениям, которые говорят против покупки бриллианта. Среди более обеспеченных женщин популярна непростая потребность отличаться, показывая свой интеллект, а представительницы групп с более низким доходом хотели бы больше красоваться за деньги, которые они могут сыскать для покупки бриллианта.
Локу нужно было продать товар, который люди либо не хотели, либо не могли себе позволить. А его простое решение будет еще сотни лет преследовать мужчин. Он посоветовал De Beers позиционировать бриллиант как символ статуса:
«В сущности, подарок-бриллиант можно превратить в более популярный символ личного и семейного успеха — в выражение социо-экономического достижения.»
…
«Позиционируйте бриллиант как материальный объект, который отражает успешность мужчины».
Когда вы в следующий раз увидите бриллиант, задумайтесь: практический каждый брак в Америке начинается с этого камня, потому что группа богатых белых мужчин в 40-х годах убедила всех, что его размер отражает достоинство его обладателя. Пытаясь сбыть драгоценности, которые никто не покупал, они создали заблуждение о том, что жизнь мужчины никчемна, если он не купит (по сути бесполезный) бриллиант.
Исходя из этого, они начали позиционировать бриллианты как символ престижа и любви:
Киноидолы — проповедники романтики для массовой культуры — вручали друг другу бриллианты в знак вечной любви. Кроме того, агентство предположило, что скармливая истории и фотографии определенным журналам, они смогут укрепить связь между дарением бриллиантов и романтичностью отношений. В статьях всячески подчеркивались размеры подарков, врученных знаменитостями своим любимым, а фотографии демонстрировали блестящие камушки на руках широко известных женщин.
Модные дизайнеры постоянно говорили на радио о «моде на бриллианты», которую запустил Эйер, в план которого также входило использовать королевскую семью Великобритании, чтобы помочь увеличить привлекательность камней.
Даже королевская семья была задействована в этой мистификации! Кампания мгновенно начала приносить прибыль. За три года, несмотря на Великую депрессию, продажи бриллиантов в США возросли на 55%! А через двадцать лет целое поколение было уверено, что дорогое бриллиантовое кольцо — необходимый шаг в процессе женитьбы.
Маркетинговая машина De Beers продолжала выпускать хиты. Распространяемая компанией реклама предлагала мужчинам тратить свою месячную зарплату на кольцо по взятой с потолка, необоснованной цене. Однако все на это так отлично повелись, что De Beers смогли совершенно свободно увеличить стоимость до двух зарплат. Вот так появился стереотип, что на бриллиант нужно потратить заработок за два месяца — потому что так говорят поставщики колец.
Сегодня более 80% американок получают подарок в виде кольца с бриллиантом на помолвку. Полное доминирование.
История манипуляции рынком
Что, спросите вы, могло бы стать вишенкой на торте создания спроса на бесполезный продукт без каких-либо веских причин? Отвечаем: монополизация поставок бриллиантов на протяжении более века с целью установления невероятно высокой цены на совершенно бесполезный продукт. На самом деле, бриллианты не такая уж и редкость.
До 1870 года бриллианты действительно были редкими. Как правило, они украшали в короны Махараджи или королевские подвески. В 1870 году гигантское месторождение бриллиантов было обнаружено в Кимберли в Южной Африке. В то время как бриллианты наводняли рынок, финансисты шахт сообразили, что они обесценивают собственные инвестиции, добывая больше и больше продукта и, тем самым, снижая цены на него.
Цены на рынке бриллиантов могли бы снижаться, если бы не предприимчивый человек по имени Сесил Родс. Он начал скупать шахты с целью контроля объемов выпуска продукции и поддержания высоких цен. К 1888 году Родс управлял всеми поставками из Южной Африки, и, как оказалось, из всего мира. Одна из приобретенных им корпораций носила имя своих основателей, братьев Де Бирс (De Beers).
Создание монополии на бриллианты — работа непростая. Она требует баланса между ожесточенной борьбой с конкурентами и объединениями с ними же, а также умения думать на перспективу. К примеру, в 1902 году старатели Южной Африки обнаружили гигантское месторождение, запас которой был почти равен всем шахтам De Beers вместе взятым. Владельцы изначально отказались присоединиться к картели De Beers, однако изменили свое решение через три года, когда новый владелец по имени Эрнест Оппенгаймер признал, что высококонкурентный рынок бриллиантов будет губителен для отрасли.
Здравый смысл подсказывает, что единственный способ повысить цену бриллиантов лежит в сокращении их количества, а значит, и в сокращении объемов их добычи.
Вот как De Beers контролировали поставки бриллиантов на протяжении большей части прошлого века. De Beers владеет большей частью алмазных шахт. Не изменяя себе, они скупали все бриллианты у шахт, которые им не принадлежали, запугивая или прижимая те компании, которые пытались сопротивляться их монополии. Затем они передавали все бриллианты в Централизованную Организацию по Продажам (CSO), которой сами же и владели.
CSO сортирует все бриллианты, раскладывает их по коробкам и предлагает на продажу 250 партнерам. Цена и количество партии не подлежит обсуждению — покупайте или проходите, только пройдя мимо, можно не ждать следующего приглашения на торги, а, значит, вылететь из отрасли.
Почти весь XX-ый век эта система охватывала 90% всех сделок с бриллиантами и привела к завышению цен. Однако сейчас лидерство в De Beers захватил Оппенгаймер, который быстро оценил основной операционный риск, угрожающий корпорации:
«Наш единственный риск — это неожиданное обнаружение новых месторождений алмазов. Человеческая природа в дальнейшем необдуманно подставит нас всех под удар».
Поскольку бриллианты «ценны», то всегда остается риск обнаружения новых месторождений предприимчивыми людьми. Для контроля открытия новых шахт часто приходится работать с коммунистами. В 1957 году Советский Союз обнаружил огромное месторождение алмазов в Сибири. Хотя бриллианты были и небольших размеров, De Beers пришлось примчаться с чековой книжкой и скупить все у СССР, иначе разработка месторождения могла отразиться на мировом спросе.
Позже, в Австралии был обнаружен большой запас цветных бриллиантов. Шахта отказалась войти в синдикат, и De Beers ответили на это, выкинув на рынок космические объемы цветных бриллиантов, похожих на австралийские, чтобы сбить цену на них. Похожим образом в 70-х годах некоторые израильские члены CSO начали накапливать бриллианты вместо того, чтобы их продавать, что затруднило контроль рынка для De Beers и могло бы в конечном итоге обрушить цены на бриллианты, если скопидомы открыли бы свои закрома. В конце концов, предприимчивых израильтян лишили членства в CSO, фактически прекратив их существование в бриллиантовом бизнесе.
В 2000 году De Beers объявили, что отказываются от своей монополии на рынке бриллиантов. Они выплатили около 10 миллионов долларов Антимонопольной службе США, подавшей на них иск, связанный с фиксированной ценой на промышленные алмазы. (Какая щедрость! 10 миллионов — кто-то из компании просто отдал свое колечко с брюликом?)
Сегодня хватка De Beers на цепи поставок в индустрии не так сильна. И тем не менее, цены продолжают расти, ведь новые месторождения так и не открыты, а в Индии и Китае спрос. На данный момент монополия на поставок уже не так важна, ведь миф о том, что бриллиант является мерилом полезности жизни каждого мужчины, распространился по всему миру.
Заключение
«Я бы не заработал себе дверь в туалет, которая выглядит
как часть стены, если я бы был плох в бизнесе.»Джек Донахи, сериал 30 потрясений (30 Rock)
Американцы сходят с ума по бриллиантам по одной простой причине: им это внушила фирма, зарабатывающая их продажей деньги. Маркетинговая кампания De Beers превратила кольца с бриллиантами в критерий успешности в Америке. Несмотря на абсолютное отсутствие внутренней ценности продукта, эта компания сделала бриллиант статусной вещью. De Beers построили самую эффективную монополию XX века, сознательно отказываясь разрабатывать новые месторождения, чтобы удерживать высокие цены на бриллианты. Хорошо, ребята, мы поняли, вы действительно хороши в бизнесе!
Цель этого поста состоит в том, чтобы подчеркнуть, что бриллиантовые кольца — это фикция, изобретение Мэдисон-авеню и De Beers. Этот пост умалчивает об огромных человеческих страданиях, вызванных верой в эту фикцию: о финансировании алмазами войн, о многолетней поддержке апартеида нашими деньгами, о разбазаривании природных ресурсов ради обнаружения блестящего углерода. И вот еще кстати: а почему это мужчины должны дарить кольцо и просить женщин выйти за них замуж? Почему не наоборот?
Бриллианты отнюдь не редки, никакие как капиталовложение, а ценность их — исключительно в статусе, который эти побрякушки придают.
Бриллианты, мягко говоря, — это ерунда.
Перевод подготовлен при участии Никиты Соловьёва.