Заблуждение: Вы рационально анализируете все факторы, прежде чем сделать выбор или определить значение.

Истина: Первое впечатление остается в вашем мозгу, влияя на все последующие решения.

Вы идете в магазин одежды и видите, возможно, самую крутую кожаную куртку в мире.

Вы надеваете, смотрите в зеркало и понимаете, что вы должны ее получить. Пока надевали эту вещь, вы представляли смотрящих на вас людей, у которых перехватывало дыхание, когда вы входите в комнату или идете по улице. Вы поднимаете рукав, чтобы поглядеть цену — $1000.

«Ну и ну!» — думаете вы. Надеваете куртку обратно на вешалку, как вдруг продавец останавливает вас.

— Вам нравится эта куртка?

— Очень, но очень дорого.

— Знаете, эта куртка прямо сейчас продается всего да $400.

Это дорого и, в общем-то, она не особо вам нужна. Но 600 долларов скидки выглядят неплохим преимуществом для куртки, которая увеличит вашу крутость в 11 раз.

Вы расплачиваетесь, даже не догадываясь, что вас обманули старейшим трюком в бизнесе.

На одной из своих первых работ я продавал кожаные куртки и мои комиссионные зависели как раз от эффекта якоря. Я постоянно отмечал, что покупатели видят, что магазин нереально завышает цену. Да, раз за разом, когда люди слышали цену, они улыбались и торговались до, на их взгляд, более правильной.

Как вы думаете, где находится цена, которую вы готовы заплатить?

Чтобы показать, как эти каналы были вырыты и проложены пути, ответьте на это:

Население Венесуэлы больше или меньше, чем 65 миллионов человек?

Давайте, предположите.

Ок, другой вопрос, как вы думаете, сколько людей живет в Венесуэле?

Определили? Теперь запомните это значение, мы вернемся к этому несколькими абзацами ниже.

В 1974 году Амос Тверски [Amos Tversky] и Даниэль Канеман [Daniel Kahneman] провели эксперимент, задавая людям похожие вопросы.

Они просили людей определить, какое количество африканских стран (в процентах) входят в ООН, но сначала они крутили рулетку.

На колесо были нанесены номера от 0 до 100, но настроено так, чтобы всегда останавливалось на 10 или 65. Когда оно прекращало крутиться, они просили людей в эксперименте сказать, этот процент стран больше или меньше показанного на рулетке.

После чего людей уже просили определить действительный процент стран.

Они обнаружили, что те, у кого остановилось на 10 предполагали, что около 25% стран Африки входят в ООН. Те, у кого было 65 предполагали это число равным 45%.

Они были привязаны якорным эффектом.

Хитрость в том, что никто фактически не знал ответа. Они должны были предположить. Они думали, что рулетка — это генератор случайных чисел, хотя она показывала нечто конкретное, от чего можно отталкиваться.

Когда они пытались скорректировать свои предположения, их оценки все равно находились около того якоря.

Население Южной Америки — это, скорее всего, не те номера, которые вы запоминаете. Поэтому вам нужен некий ориентир, точка отсчета.

Вы ищете некие вещи, которые у вас ассоциируются с Венесуэлой: флаг, язык, Уго Чавес — но количество населения как-то не всплывает в вашем мозгу.

Что представляет в вашем мозгу число, которое я дал вам, 65 миллионов? Оно наперед влияет на то, как вы ответите на второй вопрос. Когда у вас ничего нет, вы пытаетесь зафиксировать ту информацию, что у вас на руках.

Население Венесуэлы равняется 28 миллионам человек. Насколько далек ваш ответ?

Если вы такой же, как и большинство людей, вы предположили несколько большее число.

Числа на колесе рулетки, число, которое я вам дал и даже ценник на $1000 — это все якоря, незванные гости в мозгу, которые меняют все дело.

В множестве ситуаций, люди делают предположения, отталкиваясь от начального значения, которое подводит к получению итогового результата. Начальное значение, точка отсчета, может быть предложена в формулировке задачи, или может быть результатом каких-то промежуточных вычислений. В любом случае, последующий подбор обычно недостаточен, так что различные точки отсчета дают в результате различные ожидания, которые основываются на начальном значении.

Вы ежедневно зависите от подобных якорей, когда ожидаете исход каких-то событий, когда предполагаете длительность чего-то по времени или сколько денег что-то стоит.

Когда вам нужно выбрать между различными вариантами или предположить значения, вам нужно на что-то опираться.

Сколько стоит этот кабель? Сколько вы должны платить за электричество в месяц? Сколько будет стоить аренда этого жилья?

Вам нужен якорь, чтобы было с чем сравнивать, или когда кто-то пытается продать вам что-то они просто счастливы вам предоставить его. Проблема в том, что если вы знаете этот якорь, игнорировать его вы уже не можете.

Когда выбираете машину, вы знаете, что это не очень честная сделка. Настоящая цена, скорее всего, ниже, чем та, которую предлагает продавец, но все равно предложенная является для вас якорем и, соответственно, влияет на ваши решения.

Глядя на машину, вы не осознаете, как много заводов и фабрик имеет компания, которая сделала ее, какому количеству рабочих она заплатила. Вы не задумываетесь над инженерными схемами и отчетами о прибыли. Вы не учитываете стоимость железа или инвестиции производителя, вложенные в тестирование безопасности.

Цена, которую вы хотите заплатить, имеет мало общего с этими рассуждениями, потому что они очень далеки от, собственно говоря, покупки точно так же, как и население Венесуэлы.

Даже если вы делаете какие-то исследования в интернете, вы не будете уверены, какова действительная стоимость машины, или сколько продавец заплатил за нее. Вместо этого вы ориентируетесь на цену, которую производитель предложил для розничной продажи и неважно, что она нереально и не поможет вам, но вы будете привязаны к ней.

Эффект якоря может существовать даже без явного появления.

Дразен Прелек [Drazen Prelec] и Ден Эрийли [Dan Ariely] провели эксперимент в MIT в 2006 году, где они предложили студентам оценить различные вещи в необычном аукционе.

Исследователи держали бутылку вина, книгу и беспроводную мышь и потом описывали в деталях, насколько эти вещи великолепны.

Потом каждый студент записывал последние 2 цифры своего номера социального страхования как будто бы это была цена за вещь. Если последние две цифры были 11, то бутылка вина стоила $11. Если эти две цифры были 88, то беспроводная мышь стоила $88.

Когда участники записали эту мнимую цену, организаторы открыли аукцион.

Понятно, что эффект якоря повлиял на их способность оценивать стоимость вещей.

Люди с большими номерами социального страхования платили до 346% больше, чем с маленькими.

Люди с номерами от 80 до 99 платили в среднем 26 долларов за мышку, в то время как с номерами от 00 до 19 платили около $9.

Номера социального страхования были якорями в эксперименте только лишь потому, что мы запросили их. Мы могли точно так же спросить текущую температуру или предложенную производителем розничную цену. В общем-то, любой заданный вопрос создал бы якорь. Выглядит ли это рациональным? Конечно же нет.

Экспериментаторы также провели другой опыт, где они просили людей слушать раздражающий звук за деньги. Исследователи сначала предложили 90 или 10 центов за очень громкий электронный звук, после чего они спросили у подопытных, какова минимальная цена, за которую они готовы прослушать этот звук еще раз.

Люди, которым предложили 10 центов сказали в среднем, что они готовы продолжить не менее, чем за 33 цента. Те, кому предложили изначально 90 центов в среднем оценили в 73 цента.

Они повторили эксперимент с другими условиями, но без разницы, как они варьировали звуки или выплаты: те, кому они изначально предлагали меньшую сумму, соглашались на меньшие деньги, чем те, кому предлагали лучшие условия изначально.

Если повысить цену хорошей машины или большого дома, хорошего компьютера или дорогого смартфона, вы станете привязаны к этому якорю и впоследствии будет сложно передвинуть его на меньшую, даже если вам это нужно.

Кто покупает дорогие кошельки знают, что они обманываются, до некоторых пор, пока эффект якоря не достигнет их счета в банке.

Неужели 800-долларовая сумочка от Louis Vuitton работает лучше, чем 25-долларовая из супермаркета? Нет, даже если это ручная работа и сделана из кожи жирафа и прошита настоящими волшебными лепреконами. Это всего лишь сумочка.

Но якорь установлен. Сумки от Louis Vuitton дорогие, но придают владельцу социальный статус. Люди все еще покупают их и счастливы своей покупкой.

Если Wal-Mart предложит сумочки стоимость $800, то они будут всю жизнь лежать на полке. Цена слишком сильно отстоит от уже установленных магазином якорей, чтобы выглядеть выгодной покупкой.

Как большинство психологических феноменов, эффект якоря может быть использован для манипуляции людьми в правильном направлении. Лучшим примером является техника дверь-в-лицо [door-in-the-face].

В 1975 году Каталан [Catalan], Льюис [Lewis], Винсент [Vincent] и Уилер [Wheeler] провели эксперимент. Исследователи попросили группу студентов быть вожатыми-волонтерами по 2 часа в неделю в течение двух лет.

Все студенты отказались.

Тогда они спросили, хотят ли они быть волонтерами-наблюдателями на один двухчасовой поход.

Половина сказала да.

Без первого вопроса о двухгодичном волонтерстве согласилось только 17% человек.

Запомните этот урок, если вы постоянно в переговорах — делайте свои начальные запросы слишком большими.

Вам нужно начинать откуда-нибудь, и ваши начальные оценки или вычисления очень сильно повлияют на все решения, которые последуют, ниспадая в дальнейшем, но будучи уже привязанными к якорям, установленным ранее.

Многие решения, принимаемых нами ежедневно являются результатами предыдущих суждений, вы следуете путем, созданным прошлым собой, как по каналам, прорытым по грязной дороге повозкой.

Внешние якори, как цена перед продажей или нелепые вопросы, являются довольно очевидными и вы их можете обойти, чтобы придти к реальной цене, к реальному вопросу. Внутренние, созданные самостоятельно якори, уже не так легко обойти.

Вы ежедневно посещаете некий набор сайтов. У вас не такое большое разнообразие завтраков.

Когда приходит время купить новую еду или перекрасить машину, у вас небольшой набор предпочтений.

Когда подходит время выборов, вы уже примерно знаете кто получит ваш голос, а кто нет.

Эти решения, такие предсказуемые, спросите себя, что движет ими. Насколько старые якори контролируют ваши текущие решения?

Когда вы тратите ваши деньги, знайте, что человек по другую сторону сделки думает, что вы не такой умный и зависите от эффекта якоря, когда говорит как много вы сэкономите.